Fomo to Fulfillment: a importância das comunidades para o consumo

Você já experimentou o sentimento de Fomo? O termo “Fear of missing out” – traduzido para o português: “Medo de ficar de fora” -, significa a sensação de apreensão por estar perdendo informações, eventos ou experiências.

Esse sentimento costuma ser bastante comum em pessoas de várias idades e foi tema do painel From Fomo to Fulfillment: The Science of Consumer Behavior, que assisti no evento SXSW, em Austin, nos Estados Unidos.

O painel abordou a transição do Fomo para o Fulfillment, que seria como ir do vazio para o preenchimento, ou seja, a sensação de estar de fora e passar a pertencer.

Os especialistas abordaram fatores psicológicos e neurocientíficos que influenciam nas decisões dos consumidores, especialmente em um cenário digital dominado por tendências como o “TikTok me fez comprar” e “Must-haves”, comentando também dos impulsos subconscientes que moldam o comportamento de compra.

De acordo com a pesquisa “Quem influencia a Geração Z?” da Trope (consultoria de Geração Z e Alpha da qual sou fundador) com a Youpix, 40% da GenZ quer comprar via redes sociais e 59% afirma que influenciadores impactam decisões de viajar ou visitar novos lugares.

Kelly Goldsmith, especialista em marketing comportamental da Owen Graduate School of Management – Universidade Vanderbilt, destacou que muitos acreditam que os consumidores são preguiçosos, míopes e egoístas nas decisões, mas a realidade é que a maioria age com base em objetivos, mesmo que inconscientes.

Um exemplo disso foi a corrida pelo papel higiênico durante a pandemia: não era apenas uma questão de estoque, mas uma resposta psicológica à incerteza, na tentativa de recuperar algum senso de controle sobre o futuro.

A compreensão desse comportamento permite que marcas construam estratégias mais empáticas e eficazes ao invés de presumir que os consumidores tomam decisões irracionais.

Inclusive, defendo que é fundamental que as marcas estejam cientes das mudanças de comportamento, especialmente das novas gerações, caso tenham a intenção de construir uma relação genuína com esse público-alvo, afinal, a Geração Z e a Geração Alpha possuem hábitos de consumo não lineares.

O professor de marketing especializado da Leeds School of Business – Universidade do Colorado, Lawrence Williams, ressaltou que muitas vezes o marketing foca apenas no consumidor individual, sem considerar o impacto das redes sociais e das conexões interpessoais.

Ele explicou que as nossas decisões não são apenas individuais, mas também moldadas pelo nosso círculo social. O consumo está diretamente ligado ao pertencimento e à aceitação dentro de um grupo.

E quando se trata da Geração Z, penso que o conceito de “comunidade” é ainda mais relevante. As comunidades são grupos de pessoas que compartilham interesses em comum e fazem com que se sintam pertencentes a algo.

Essas comunidades surgem justamente a partir de “conexão”, o que é valorizado pela GenZ, sendo responsáveis por possibilitar que saiam do vazio (Fomo) e passem a pertencer (Fulfillment).

Além disso, as marcas que estão inseridas na creator economy já começaram a perceber a importância da formação dessas comunidades, e a fazer parte de conversas, ao invés de tentar o tempo inteiro protagonizar para criá-las.

Quando falamos dos novos consumidores, o processo precisa ser feito por meio de uma estratégia assertiva para conquistar o público, pois as pessoas – com ênfase para a GenZ – percebem quando uma ação está sendo forçada e feita apenas para agradar momentaneamente. Se o discurso não é bancado no longo prazo, a conexão emocional se perderá.

Isso vai de encontro com outro ponto debatido no painel, que é a linha tênue entre influenciar e manipular o consumidor, que reforçou que o verdadeiro sucesso das marcas está em construir conexões de longo prazo, e não apenas em técnicas para impulsionar vendas imediatas.

E penso que essa virada de chave só ocorre quando as marcas realmente decidem colocar pessoas pertencentes ao público que gostariam de atingir nas mesas de tomada de decisão, alinhadas às linhas de investimentos em branding.

É o que eu sempre digo: a Geração Z já possui uma voz, mas precisa ser ouvida, além de ter liberdade para compartilhar as ideias para ajudar a marca a aproximar-se dos novos consumidores.

Em um mundo onde o consumo se torna cada vez mais social e digital, as marcas devem focar menos em técnicas tradicionais de persuasão e vendas, e mais em criar conexões autênticas, mesmo que a partir do digital, como por exemplo, usando a seu favor todas as possibilidades que a creator economy traz.

Luiz Menezes é fundador da Trope.