O crescimento do marketing digital no Brasil e a LGPD

Há uma frase bastante difundida na internet, especialmente por profissionais ligados ao marketing digital, que é: “Se o seu negócio não estiver na internet, seu negócio ficará sem negócios”.

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Esse bordão é frequentemente associado a um dos empresários de maior sucesso do mundo, que também é uma figura central na revolução digital: Bill Gates.

Embora não se possa afirmar que o autor da expressão seja o fundador da Microsoft, ela transmite uma ideia amplamente defendida pelo magnata ao longo dos anos, particularmente acerca do impacto da tecnologia nos negócios.

Aplicando essa realidade ao Brasil, segundo a projeção da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o e-commerce brasileiro deve atingir 234,9 bilhões em 2025 representando um crescimento de mais de 10% em relação a 2024, em que alcançou R$ 204,3 bilhões.

Presume-se que esse número está diretamente ligado ao aumento do investimento em publicidade on-line no território nacional, especialmente após o período de pandemia da Covid-19.

O raciocínio é corroborado por alguns indicadores, como por exemplo a pesquisa “Digital AdSpend”, da associação IAB Brasil e pela Kantar Ibope Media, que aponta que, no primeiro semestre de 2023, vários setores econômicos destinaram mais da metade das verbas de mídia para a publicidade digital, entre eles:

• Vestuário (78%)
• Eletrônicos e informática (76%)
• Agropecuária (67%)
• Industrial (65%)
• Pet (60%)
• Comércio (59%)
• Serviços (56%)
• Escritório (56%)]
• Educação (55%)

Mas, não pense que o ambiente do marketing digital é uma terra sem lei, onde se vislumbra um cenário caótico de vale tudo. Muito pelo contrário.

Os profissionais da área devem seguir à risca os termos de uso e diretrizes das plataformas digitais que proporcionam a veiculação dos anúncios, sem se esquecer de observar a legislação brasileira que regula a matéria.

Dentre esse arcabouço jurídico está a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, sancionada em agosto de 2018, e entrando em vigor em setembro de 2020, a qual foi criada com o objetivo de regulamentar a coleta, armazenamento, tratamento e o compartilhamento de dados pessoais no Brasil.

A LGPD impõe novas obrigações para os profissionais de marketing digital, especialmente no tratamento de dados pessoais, exigindo que as informações sejam usadas de forma transparente, segura e em conformidade com os princípios da necessidade e minimização.

Também garante aos titulares os direitos de acesso, retificação e exclusão de dados. Convém destacar que os que cometerem infrações às normas previstas na lei estarão sujeitos a uma série de sanções administrativas severas aplicadas pela autoridade nacional.

Entre as penalidades previstas estão a advertência; a multa simples, que pode chegar a até 2% do faturamento da pessoa jurídica de direito privado no Brasil; e a suspensão parcial do funcionamento do banco de dados relacionado à infração, até que a atividade de tratamento seja regularizada pelo controlador.

Algumas medidas consideradas simples podem ser suficientes para atender minimamente a lei, como, por exemplo, ao construir uma lista de e-mail, a empresa deve obter o consentimento explícito do usuário acerca do armazenamento e utilização dos dados para essa finalidade, como uma mensagem clara de “autorizo o uso dos meus dados pessoais para receber atualizações de promoções por e-mail”, especificando as informações coletadas.

Além disso, deve-se garantir que o titular dos dados tenha a opção de retirar o consentimento a qualquer momento.

Dessa forma, as empresas de marketing digital devem atuar com transparência, criando políticas de privacidade claras e objetivas, sendo imprescindível obter o consentimento explícito dos clientes para a coleta e tratamento dos dados, justificando a necessidade da utilização, bem como adotando medidas eficazes para garantir a proteção dessas informações.

A LGPD não deve ser encarada como uma barreira regulatória para o marketing digital, mas, sim, como uma oportunidade estratégica de revisão de processos internos, ajustes na maneira de interagir com os clientes e a adoção de tecnologias que assegurem a proteção das informações. Isso de modo que as empresas fortaleçam os relacionamentos com os clientes, se tornando, inclusive, um diferencial competitivo.

Márcio Diego de Paiva Ferreira é sócio do escritório Zanini Riether Advogados.