Qual a responsabilidade legal do influencer na campanha publicitária?

O marketing de influência, impulsionado pelos influenciadores digitais, é a nova tendência do momento quando o assunto são meios de divulgação de produtos e/ou serviços, inserindo-os no dia a dia de tais influenciadores para transmissão de confiabilidade e credibilidade com a audiência que os acompanham.

Matérias e estudos recentes têm demonstrado que grande parte das decisões de consumo tem sido influenciada por esses profissionais, o que, por um lado é uma grande oportunidade para esse e, de outro, considerável responsabilidade.

Quem nunca ouviu dizer: “comprei este produto por indicação de fulano que vi na internet”. Essa frase reforça o grau de impacto e importância que um influenciador detém no poder de decisão de compra da respectiva audiência.

Quando a compra do produto e/ou serviço dá certo, todos saem felizes; a marca vendeu, o influenciador recebeu o cachê e o consumidor ficou feliz com a compra.

Contudo, há situações em que a compra não é exitosa, seja porque o produto e/ou serviços não era o que se esperava ou porque simplesmente não foi entregue. Em situações como a última narrada, como fica a responsabilidade dos influenciadores perante tais seguidores?

Muito tem se discutido sobre o assunto, há quem entenda que o influenciador estaria apenas fazendo uma publicidade e não avalizando o produto/serviço e, portanto, não seria cabível estender a ele a responsabilidade pelo insucesso da compra, assemelhando-se à responsabilidade das emissoras de TV, por exemplo.

Por outro lado, existem os defensores de que o influenciador deveria se responsabilizar pelo insucesso da compra, vez que o indicou, devendo o mesmo ser equiparado, para fins legais, como fornecedor e corresponsável na cadeia de consumo.

O Poder Judiciário ainda é muito fragmentado na opinião sobre a temática e existem argumentos para ambos os lados.

Em uma tentativa de balizar [ainda que de forma tímida] as precauções para se identificar uma publicidade e, quem sabe, afastar a responsabilidade do influenciador, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) publicou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais.

O intuito é que, seguindo as regras de identificação de conteúdo publicitário, haja o conhecimento do consumidor de que não há garantia de produto ou serviço, mas pura e simplesmente uma campanha publicitária, sem extensão de responsabilidade ou equiparação do influenciador como garantidor, avalista ou corresponsável na cadeia de consumo.

Entre as recomendações do Conar estão a de que o conteúdo deve conter de forma expressa a caracterização de publicidade, devendo estar evidente que o conteúdo é publicitário.

Tal indicativo pode se dar, entre outras opções, por meio de hashtags [#publicidade, #publi, #publipost, #anúncio, #patrocinado, #conteúdo pago, #parceria paga]. Importante dizer que, em posts com muitas hashtags, a hashtag de identificação publicitária deve vir em primeiro lugar ou destacada.

Em síntese, ainda que a justiça brasileira não tenha sedimentado entendimento [ainda] sobre a responsabilidade dos influenciadores digitais, como boa prática e segurança no exercício da atividade de publicidade desses profissionais, recomenda-se cuidado redobrado na identificação de conteúdo publicitário e observância ao Guia publicado pelo Conar.

Deste modo, torna-se viável sua identificação como campanha publicitária e isenção de responsabilidade quanto a defeitos de produto e falha na prestação de serviços de empresas anunciantes. É fundamental que os influenciadores estejam atentos às normas e práticas recomendadas, a fim de se protegerem juridicamente e assegurar uma relação transparente e ética com sua audiência e com as marcas parceiras.

Bruna Zanini é sócia do escritório Zanini Riether Advogados. Também é vice-presidente da Comissão de Propriedade Intelectual da OAB-DF e professora de Direito Contratual e LLM Empresarial e Contratos pela IBMEC.