O que a IA generativa está nos obrigando a repensar em comunicação

Entre ganhos e limitações no uso das ferramentas, estamos ainda tentando compreender o que ainda é insubstituível em nós

tibauemacao.

Jul 14, 2025 - 12:20

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O que a IA generativa está nos obrigando a repensar em comunicação

Faz mais de um ano que a IA generativa entrou de vez no meu dia a dia de trabalho. E, como um dos responsáveis pela área de planejamento da Critério, sempre incentivo meus colegas a usarem também. Temos tido bons resultados, mas sinto que ainda falta uma compreensão melhor de como isso, de fato, melhora nossas entregas.

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Quem usa ChatGPT ou Gemini já conhece algumas limitações na geração de conteúdo e pesquisa. Elas vão desde vícios de linguagem e repetições até a dificuldade de checar fontes, algo perigoso para quem trabalha com informação. Mesmo a versão paga do ChatGPT — que apresenta ganhos substanciais no entendimento de contextos, por exemplo — traz esse tipo de falha.

Um exemplo prático de planejamento: o benchmarking. Dificilmente, por meio de uma busca no chat, conseguimos obter insights significativos sobre percepção pública — sobretudo se não estivermos tratando de grandes marcas.

Dependendo dos dados disponíveis na web, ele até entrega informações gerais sobre posicionamento e referencia campanhas, mas não capta sentimentos nem interpreta fenômenos culturais ligados à reputação.

Claro, estou falando das IAs mais populares, já comuns no cotidiano de muitos profissionais. Existem outras que cumprem melhor essa função — e a tendência é termos cada vez mais assertividade nos recursos de social listening. O ponto, porém, é que não podemos confiar 100% na interpretação das IAs. Isso compromete a qualidade das produções.

Também é preciso cuidado com as “alucinações”, quando a IA gera informações que não existem. Recentemente, fizemos um teste cruzando dados de pesquisas de opinião no ChatGPT.

Estabelecemos parâmetros, subimos os arquivos e pedimos indicadores sobre temas pré-definidos. Tudo muito claro no prompt. E o resultado foi péssimo.

Ele fez uma salada de frutas, criou dados do nada e distorceu o cenário. E pior: apresentou tudo com segurança, sem qualquer alerta de erro — o que poderia levar alguém a entregar o projeto assim.

Não estou aqui para depor contra a IA no mercado de comunicação — até porque é um caminho sem volta, e muitos desses erros serão corrigidos. Há benefícios inegáveis no uso dessas ferramentas. Elas nos dão mais agilidade, ajudam na organização de informações, na produção de resumos e até na redação ou edição de materiais técnicos. São úteis para gerar insights, apontar tendências, sugerir estratégias, ações e pautas.

A questão é entender como extrair o melhor da tecnologia sem abrir mão das nossas próprias aptidões. Ninguém melhor do que nós, seres humanos, para entender contextos. Por mais que evolua, a IA não substituirá a vivência humana nem nossa capacidade de transformar experiências em narrativas comoventes ou impactantes.

Também para uma análise, o nível de precisão depende da leitura pessoal de cenários e da interpretação de nuances — além de uma pesquisa mais aprofundada, com outras fontes. Sem falar no relacionamento e nas habilidades de conexão e persuasão — tão humanas que talvez sejam as mais valiosas hoje.

Já disseram que não é a IA que vai roubar seu emprego, mas sim alguém que sabe usá-la. Aprender a dominá-la — e entender também suas falhas e limites — me parece um caminho inevitável para nos redescobrirmos como profissionais de comunicação.

Num futuro incerto e numa realidade tão dinâmica, precisamos, no mínimo, compreender seu alcance para qualificar nosso trabalho.

Mas, sempre de olho aberto, sem nunca deixar de lado a sensibilidade. Porque, no fim das contas, e cada vez mais, é isso que nos torna diferentes.

Mateus Frizzo é head de planejamento da Critério.